NBA造的不是星是球场外的体育营销江湖

  万圣节之夜,NBA常规赛森林狼主场迎战爵士,在巴特勒缺阵的情况下罗斯力挽狂澜,出场41分钟,砍下50分,帮助森林狼以128比125险胜对手。微博首页一时暴风哭泣,疯狂打call,含泪刷屏“玫瑰绽放”。2008年初出茅庐,2011年成为NBA史上最年轻的常规赛MVP;2012年,他开始伤病缠身,状态不复当年。然而,时隔六年在2018年的万圣节,30岁的罗斯一夜回到2011年的无敌状态。比赛结束的一刻,森林狼球员冲上前去拥抱他,球迷们站起来高呼“MVP”,罗斯本人也忍不住泪流满面。

  当晚,罗斯的赞助商Adidas在推特上也是激情转发,一连十多条,想必罗斯的再次绽放也着实让Adidas振奋了一番。这不禁让人想起当年Adidas与罗斯签下的那份长达14年的巨额合同,半年前还有不少人猜测Adidas什么时候会抛弃这位光彩不复的昔日MVP。2011年的罗斯是NBA联盟中的一颗超新星,Adidas于2012年与他签下了一份为期14年、价值至少1.9亿美元的巨额赞助合同。然而就在签约后不久,他在季后赛首轮对阵76人队的比赛中左膝前十字韧带撕裂,赛季报销。除了伤病,罗斯在赛场之外也是麻烦不断。很多人好奇Adidas是否后悔和罗斯签下这份巨额合同,但Adidas丝毫没有要跟罗斯解约的意向。如今总算是“守得云开见月明”。

  不过近几年Adidas在NBA战场走过的路也的确算不上顺遂。签署球员缺乏眼光和不舍得花钱,是其早期留给外界主要印象。错过乔丹,流失科比和詹姆斯,Adidas战略性失误的故事一直广泛流传。2003年的“五虎时期”,是Adidas在篮球领域少有的光辉岁月,“无兄弟不篮球”的口号更是深入人心。然而,五虎之中邓肯常年低调,其他四人受战绩、伤病和退役等问题影响,均是昙花一现。这之后签约的罗斯也是跌落得出人意料。2014年,Under Armour超过Adidas成为北美第二大运动销售品牌。2015年,Adidas宣布改变篮球市场战略,放弃续签NBA官方装备赞助合约,将更多资源投向签约球星,预计在2020年之前把球星代言数量翻一番;同年夏天,Adidas与哈登签下13年2亿美元的长约,成为其战略转型最有力的开场白。2016年NBA选秀大会上签下13名新秀,但是看点寥寥,这期间Adidas还被NCAA贿赂事件缠身。近两年,Adidas赞助的球星中都只有两人入选NBA全明星。2018年新赛季开始,也没见Adidas搞什么大新闻。面对这种情况,人们不禁心有疑惑,钱都已经砸了,怎么就是不太行呢,比较尴尬。

  可以看出近年来Adidas的赞助资金更多投向年轻新秀。毕竟面对几乎占据了半壁江山甚至要一统NBA的Nike,以及来势汹汹后来者居上的Under Armour,孤注一掷的选择已成名的球星看上去并不是一个好的计策。不仅要考虑成名球星身上之前东家的品牌效应,更要考虑签下的球员的综合影响力是否真的能够给品牌带来利益。然而根据以往的经验看,在这方面Adidas并不那么擅长。

  Nike基本上不用说了,可以算是NBA战场上绝对的帝王——看看一场比赛中有多少球员脚踩Nike就知道了。曾经看到过这样一句话,大意是说如何见得“王之Nike”呢?就是当你几乎要以为NBA是“Nike Basketball Association”的时候(NBA:National Basketball Association)。这句玩笑道出了如今的局势。2016年Adidas与NBA的球衣赞助到期,Nike强势接棒。2016年年初,雅虎体育曾对NBA联盟的球鞋赞助做出统计,总计448名球员中,穿Nike球鞋的运动员多达305人,此外还有29人是Jordan品牌的代言人,二者合计占比接近75%。

  2017年Nike最强的操作就是签约阿德托昆博。当时的竞争对手中,Adidas和李宁都是祭出了大招,但最终还是Nike的匹配条款(match clause)让其他品牌相形见绌。2018年,Nike签约NBA官方合作伙伴,NBA正式进入“Nike时代”:那张Nike“代言矩阵图”简直深入人心。作为NBA赞助大佬的Nike正式开启大一统的模式收割NBA,老中青一应俱全,全年龄制霸,一时无人匹敌。

  最后来说一说Under Armour,这是一个神奇的品牌。如果你了解Under Armour就会知道它是一个极其年轻的品牌,做紧身衣起家,走专业化路线,打进篮球大混战之后,仅凭几年时间就打败Adidas,一跃逆袭成为全美第二大球鞋品牌。提到Under Armour,很多人会想到库里,可以说Under Armour在NBA战场上谋取一席之地少不了库里的助力。如今2018年NBA新赛季刚开始没多久,Under Armour便如闪电般签下大帝恩比德;10月18日,Under Armour又宣布与一对新秀签约,分别是魔术队的班巴和雷霆队的哈米杜。新赛季的号角刚刚吹响,Under Armour就一气签下三位球星,势如破竹。

  要说Under Armour的NBA进阶之路,最大的成功因素就在于其独到的选人眼光。2013年休赛期,库里从脚踝习惯性扭伤的阴影中走出,在纽约麦迪逊花园球馆轰下54分,七菲娱乐但Nike并没有展示出浓厚的兴趣。观望已久的Under Armour凭借队友感情牌与签名鞋承诺,用仅1年550万美元成功将库里纳入麾下,开始了它的篮球大战略。2014年8月Under Armour高价报价杜兰特,虽然没能从Nike手中签走杜兰特,但这场抢夺战却让Under Armour名声大燥。此后很快,库里异军突起,达成总冠军和常规赛MVP的顶级荣誉,人气急剧飙升。Under Armour迅速跟上,从产品到营销都非常及时,Curry 1应运而生,配色之多花样之繁,不输任何一款签名球鞋。

  库里宛若一阵龙卷风,带着Under Armour冲出重围,以他为核心的Under Armour篮球大战略得以成形,Under Armour越发活跃于NBA战场。2015年,Under Armour终于燥了起来。3月,Adidas宣布放弃与NBA续约官方球衣赞助合同,Under Armour与Nike就此展开了争夺,没抢过,但仍然输人不输阵。6月,《华尔街日报》报道称据市场研究公司Sports 1 Source提供的数据,Under Armour的篮球鞋销售额约达到了去年同期的4倍,签约库里后,球鞋销量提升了 754%。8月,Under Armour与NBA共同宣布,双方已签署一项多年全球合作伙伴协议。拿下NBA的赞助,Under Armour的篮球版图得以继续扩张,正式开始了与Nike、Adidas在NBA战场的正面交锋。

  其实Under Armour这种剑走偏锋的眼光的确令人惊讶,它在代言人的选择上很有自己的一套:它似乎更专注于那些相对便宜而有潜力的球员/大学、青训球员,在预算之内做最聪明的选择。同样作为Under Armour代言人的卡姆牛顿、布莱斯哈珀、凯里普莱斯和库里一起成为NFL(美国职业橄榄球联盟)、MLB(美国职业棒球联盟)、NHL(北美职业冰球联盟)以及NBA四大联盟的MVP球员。截止2018年10月,Under Armour已与12位篮球球星签约。与Nike和Adidas相比,Under Armour签下的球员虽少,但贵精不贵多,打得一手好牌。

  其实,无论赞助商们与球员如何签约、发展、抢占先机,NBA本质上都还是那个造星的NBA,在商业外衣下,它的核心仍是体育。1988年乔丹在扣篮大赛上的惊天表演,被看做是NBA国际化以及Nike品牌代言的一个重要转折点,NBA与品牌商们均重新审视明星所带来的效应,造星之路也到了一个新的阶段,篮球市场也逐渐成了体育品牌间角逐的必争之地。目前NBA战场上Nike大放异彩坐拥王城,Adidas以退为进改变战略,Under Armour后来居上势如破竹。2018年NBA赛季还在进行中,后续赛事中又会造出哪些新星,三大品牌又会带来怎样的操作,都无不令人期待。

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